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美麗夢想，惡狠狠的賣？
作者：陳陽 時間：2009-3-23 字體：[大] [中] [小]
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我們曾服務或接觸過不少國際背景或本土化妝品企業(yè)。而對于本土化妝品企業(yè)生存或成長之道有著一定的感觸和認識。曾有個本土化妝品企業(yè)老總把他的緊致產品，在廣告推廣的時候以“無需動手術的拉皮術”為訴求，并始終強調，國內化妝品市場競爭是最充分的，本土中小化妝品企業(yè)不“惡狠狠”“野蠻”的功能訴求的話，那幾乎是沒機會的。不久我也看到有人寫關于國內中小企業(yè)化妝品營銷之道時，也曾強調強烈的差異化，甚至要把化妝品當保健品的方法來賣，什么“清宮秘方”等等，總之要極盡“惡狠”之能事，方是中國化妝品企業(yè)的出路。
如果是以 “賺錢”為目的，那就什么都可以了，就算往死里整，只要能整到錢，然后改換門庭，再來一遍，這樣的想法也不占少數。所以，當品牌營銷人員樂此不彼呼吁喚醒本土企業(yè)要可持續(xù)經營品牌時，其實是枉然的，因為這些企業(yè)可比你還清醒：不就是賺錢嘛。
當然，也有不少本土企業(yè)，是真心于“美麗事業(yè)”的打造。企業(yè)不盈利是不可能的，但是為了達到盈一時利而透支品牌，誤入不歸路，忽悠消費者，那是萬萬不能的。這樣的企業(yè)有美好的愿景和品牌目標，也有令人欽佩的雄心和魄力，但苦于“缺資金、缺技術、缺人才”的三缺，始終難以突破。
因此，在過去幾十年中，尤其是1987～2007年的20年間中國化妝品銷售額從10億元猛增至1000億元的光榮歲月里，我們惋惜地看到善于造夢、善于炒作概念、善于令消費者聯想到美麗、吸引力的本土化妝品企業(yè)一個個倒下去。僅以近兩年為例，兩年前，中國本土化妝品企業(yè)有5000多家，現只剩3300家，1700多家化妝品企業(yè)香消玉殞。同時，我們也“眼紅”地看到外資化妝品企業(yè)的威風凜凜：截至2005年，在中國的外資化妝品企業(yè)已經有130多家，占有國內40%的銷售額和80%以上的利潤。而隨著外資企業(yè)瞄準三、四線城市，本土品牌的空間將進一步受擠壓。企業(yè)之間的競爭不再是點對點或面對面的競爭，而已經演化為全方位的、立體的競爭。舒蕾們再想給寶潔們上課的機會已經不多了。
撇開只以“賺一票就走的”的企業(yè)不談，撇開家化這樣國資上市背景的企業(yè)不談，難道我們本土中小化妝品企業(yè)真得不做“強盜式”的功能叫賣就沒有空間生存嗎？
當然不是，國外的這些品牌發(fā)展了幾十年，上百年，經歷了多少歷練，創(chuàng)始人無一不是執(zhí)著苦心經營，品牌故事不是編出來的。一夜之間可以誕生一個爆發(fā)戶，但成為貴族卻要幾代人的努力。所以，我們的本土企業(yè)如不做好兢兢業(yè)業(yè)的準備，幻想一夜成牌，那本身就是不現實的。我們也曾對合作的本土化妝品企業(yè)告誡，像培養(yǎng)自己的小孩的前途一樣，仔細耕耘。即使像家化這樣的企業(yè)，也是50年的努力才摸索出比較成熟的品牌之路。
不過，上述這些企業(yè)的“惡狠叫囂”至少說明了一點還是可取的，那就是細分市場的差異化，給消費者一個購買的理由，不管是什么樣的理由。
一、差異化要從品牌開始
品牌包含很多元素：產品開發(fā)、概念、包裝、體驗等等。所以，對于中小化妝品企業(yè)來說，差異要有，而且必須從品牌的高度出發(fā)去整合所有你說的東西和傳達的信息。我曾碰到過一個本土企業(yè)，說是源自法國貴族的產品，賣著一線品牌的價格，卻做著保健品式的廣告，這種定位不清，渠道模糊的產品，最終不得不退出市場。我們要清醒的知道，每一個細分市場都可能有機會，關鍵是要清晰的定位，堅定不移的貫徹，先要像尖刀般尋找突破口。
當初的可采就是比較成功的差異化品牌經營之道。雖然開始只是一個單品，但從市場的細分發(fā)掘（眼貼膜）和訴求（中醫(yī)概念）的區(qū)隔到包裝、廣告的體現，價格、渠道的統一，完整的做到了從品牌高度出發(fā)的整合差異，無需“叫囂”照樣做得很好。
好幾年前的“皂角奧妮”都是不錯的本土企業(yè)開拓之路。當然，后繼乏力，也是本土企業(yè)最為困惑的事情。
這里，不得不要談到，有些本土化妝品樂于披“洋皮”，那條路只會越走越艱難（因為你不是真正的洋品牌）�！芭笃ぁ北旧砭褪且环N不誠信的行為，是背叛和欺騙消費者，在消費者至上的時代，這種行為遲早會被消費者踩在腳下！而且還可能被競爭者攻擊（比如這次的“丸美”出身門事件，就不排除競爭對手攻擊的可能性），使得苦心經營的局面土崩瓦解，得不償失。當很多企業(yè)都在“披洋皮”，也就是說很多企業(yè)都“不夠誠信”的大環(huán)境下，“誠信”就顯得彌足珍貴。特別是對于當前混亂不堪，誠信缺乏的化妝品行業(yè)，“誠信”尤其珍貴！
而佰草集憑借獨一無二的“中國概念”，在5年內銷售額增長了50倍。雖然這有著家化的資源和背景，但同樣完整、可持續(xù)的品牌差異使得佰草集不僅成為國內品牌的翹楚也能走出國門。值得注意的是，佰草集也是堅持了“中國概念”的基礎上不斷去推動和豐富它的品牌內涵的，但定位和方向卻是非常明晰的。
基于以上品牌的成功，我也看到有不少人提出本土化妝品企業(yè)營銷突圍唯“中國元素”不可。我倒認為沒這么教條，只要能正真做到明確的市場定位和品牌差異化，誠信的為消費者考慮，什么元素都可以成功。
二、適合于自己核心技術和市場的營銷之路
其實，有許多較為成功的本土化妝品牌是從專業(yè)線、美容院線做起的。一旦成功，才進入日化渠道。
道理很簡單，起步階段或許你沒有足夠的資金、品牌等支持去進入高風險的日化線。
近年來，醫(yī)學，這個崇尚解決問題的學科在化妝品領域正發(fā)揮著越來越重要的作用。不僅在專業(yè)線，在日化線上也不例外。
索膚特美容保健公司創(chuàng)辦人、出身于醫(yī)學世家的梁國堅就明確表示，索膚特之所以能有今天的局面，最重要的原因是他們一直堅持在走功能性的路線，把醫(yī)學上的一些成果運用到這個行業(yè)當中。
同樣的例子還有靠祛痘起家的珊拉娜，以及除螨市場的先行者螨婷。中國工商聯美容化妝品商會認為，隨著消費者對于功能性化妝品的需求增大，未來幾年，醫(yī)學將會進一步滲透到化妝品行業(yè)，進而推動功能性化妝品市場的繁榮。
專業(yè)線上一些產品雖然與國際品牌相比，綜合品質一般，但由于加入了大量的有效服務，就可以獲得很高的利潤，這一點值得日化線上以功能性產品為主的美容化妝品企業(yè)借鑒。加大售中和售后服務的力度，進而贏得顧客對品牌的信任。
“自然堂”等新進的日化品牌原先也是從美容院線起家的。
在美容院寬松的環(huán)境，配上音樂、花草、飲品等，可以令女性得到放松并產生安全感，并在一個長時間接觸和封閉的環(huán)境里，且避開了日化線國際品牌的同場擠壓，從而達到銷售的目的。由此可以預見，品牌力度只是抓住高端女性消費者的一部分，而不是全部。本土品牌缺乏的是品牌力度，但如果能從其他方面發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足，應該說，也是有機會在高端女性消費者中分得一杯羹的，本土企業(yè)延伸美容院這種優(yōu)勢，擴大化妝品服務層面，以終端服務來取悅高端女性消費者，那么，本土企業(yè)進軍高端市場，爭奪高端女性消費市場份額，并不只是一種奢望。
三、新興市場的新的商機
所謂具有新商機的新興市場至少應該具備以下兩個條件：首先是市場需求旺盛，增長幅度很大；其次是市場上企業(yè)所能提供的產品在數量上和選擇性上都明顯不足。這樣，當大量的資金進入后，一個高利潤新興市場將逐步形成。
未來幾年兒童和老年的化妝品消費市場有望成為化妝品行業(yè)的新興市場。
值得關注的是，由于兒童化妝品的質量相對較高，對皮膚的刺激性小、易過敏性低，年輕女性使用兒童化妝品也蔚然成風，調查顯示市場上高達30%的兒童化妝品被年輕女士使用。
已經在兒童市場嘗到甜頭的本土企業(yè)為數不少，例如南京立志美麗，靠旗下的一個產品寶寶金水，就達到幾個億的銷售佳績。
而老年人市場似乎還沒有受到我們本土企業(yè)的足夠重視。中國正進入老齡化階段，老年護膚品將是一個未開發(fā)的金礦。
四、請花點時間去了解一下消費者
聯合利華媒介就曾向中國的本土企業(yè)提出過忠告：“不要以為我們的本土企業(yè)比跨國公
司更了解自己的消費者，在這方面，本土企業(yè)做得遠遠不夠”。
我們本土企業(yè)還習慣跟風和拍腦袋了。從P&G、聯合利華、歐萊雅等國際品牌的市場表現來看，的確如此。本土企業(yè)不了解自己人是一件汗顏的事，這也提出了科學決策的量化分析的重要性。
經過近幾年教育和培養(yǎng)的男士美容化妝品市場已經形成了氣候。從歐柏萊JS俊士系列、清妃的高夫個人面部護膚用品，到ZA男士護膚系列……越來越多專門為男士們設計的護膚品進入了化妝品市場。但真正體現出男士專用概念的強勢品牌并不是很多，而且中等價位的產品品類也略顯偏少，這同樣留給了本土企業(yè)大量的空間。
值得本土企業(yè)特別注意的是，對消費潮流的把握是建立在對消費者行為研究的大量數據之上，而不是來自企業(yè)決策層的拍腦袋靈光一現。例如，前幾年奧妮曾經提出過“植物一派”的理念并獲得了短暫成功。但可惜的是，奧妮并沒有想到從草本植物提取精華會成為全球化妝品行業(yè)的主要潮流，因此沒有抓住這個絕佳的機會。
盡管美白產品依然是亞洲化妝品市場上最受消費者歡迎的產品，但在歐美國家，越來越多的人通過參加各種戶外活動，希望把自己曬得黑一些。中國企業(yè)也應該考慮到，這種趨勢在中國市場是否也會慢慢流行起來。目前，防曬市場上有的品牌打出了“防曬傷不防曬黑”的口號，正是對這一趨勢的最好詮釋。
另外，現在的都市女性，由于長期生活在粉塵污染、光污染、汽車尾氣中，皮膚與大自然的接觸很少。敏感性皮膚的女性越來越多，皮膚問題也就越來越多，防護型化妝品如隔離霜等產品也將成為暢銷品。同時，運動化妝品將隨著體育健身熱潮的到來成為另一個潮流。
多了解一下消費者，會讓企業(yè)受益良多。我們曾服務的一家本土化妝品企業(yè)，提出其核心產品能“以一代五”，用一樣等于用了五樣產品的功效。在功效細分的常識下，這樣的邏輯是否合乎消費者的認識和需求？都需要我們去了解和分析。
聯合利華旗下的夏士蓮柔順頭發(fā)，防止枯發(fā)的功效訴求，直接帶來的是女性的信心表現，尤其是約會和職場。這些發(fā)現都是他們在全國范圍內做了周詳的調查后才得出的結果。
最突出的例子就數洋酒行業(yè)。當固執(zhí)的洋酒公司發(fā)現中國人喝洋酒更多的是交際和生活方式的體現時，毅然決定了洋酒喝法的改變，產生了所謂的“綠茶兌洋酒”的中國式喝法。這在法國人眼里是無法想象的。法國人為了讓酒去“糖”而奮斗終身，而中國人卻拼命的往酒里兌“糖”，正真的純正口感蕩然無存。但卻因此洋酒生意大好，試想在夜店里的消費者誰會正真端著酒杯細品來自法蘭西的國粹呢？
試問，我們的本土企業(yè)，你真的有這樣的消費者洞察嗎？
五、重新認識銷售渠道
我經常勸一些中小本土化妝品企業(yè)，不要輕易嘗試一線市場。
中國二三線市場的巨大消費群體基數決定了這是一個不可以被忽視的市場，跨國公司目前正依靠各種手段來試圖影響這片大部分本土企業(yè)賴以生存的土壤。
二三級市場未來仍然將是本土品牌生存的基地。但是也提醒本土企業(yè)在跨國企業(yè)的壓力下必須重新認識二三線市場的機會，要在除了價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢之外，創(chuàng)造新的優(yōu)勢以保住地位。
與此同時，一級大城市消費者的購買渠道也正在發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大著自己的影響力。對本土企業(yè)而言，應該根據自身的實際情況盡快抓住這些有效渠道。
六、推廣手段的多樣性
缺錢，是廣大中小企業(yè)通常的現狀。誰不會花錢，就是要用有限的錢，去做無限的事。
關鍵是我們的企業(yè)和廣告代理商們先要有明確的定位。推廣手段是量入為出，你有種做央視當然“�！保僧吘惯�是有許多企業(yè)花不起這個錢，而少花錢的也未必就成不了氣候。拿重金和國際品牌PK，那實在也算不上明智之舉。
而數據表明，盡管電視廣告依然是拉動化妝品品牌的主要手段，但由于目前城市消費群體在信息獲取途徑和娛樂形式上的多元化，電視廣告的影響力正逐步減弱。由于廣告成本巨大，對現階段大量的本土化妝品企業(yè)而言，服務、公關、量身定制的推廣手段將是未來提升品牌溢價能力可行之路。
不投大量的廣告，可以開專賣店，專賣店也是品牌的重要而直接的推廣手段�！鞍俨菁钡染褪亲吡诉@條路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好你的database，生意就會慢慢起來。
嫌開店花錢，那就專從網絡抓起。“小鳥鉆石”就是運用網絡優(yōu)勢把昂貴的鉆石給賣起來了。改變了某些鉆石零售行業(yè)曾說的：“買鉆是體驗，不進店是賣不動的”的消費判斷。而這種推廣方式的成本又相對較低，到一定階段再進行實體銷售的整合。
只要有清醒的認識和科學的評估，無論是高舉高打，還是精準營銷，總可以找到我們適合的推廣方式。尤為關鍵的是，在具體實施推廣計劃中，一定要做透你的營銷策略，而非淺嘗輒止，然后才能復制你的營銷經驗。在我們接觸的許多本土化妝品企業(yè)中，往往是做太少的功課，想一出是一出，推廣手段也是無法堅持，都是做不徹底。反復搖擺而最終喪失市場機會。
所有的機會都是相對的，對不同的企業(yè)而言，機會是不同的。只要你夠充分從以上幾方面考慮清楚了，本土企業(yè)的美麗夢想，并非都需要惡狠狠的賣才有出路。本土企業(yè)在化妝品市場的一席之地也指日可待。
陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經驗，屢獲美國艾菲實效廣告獎，美國太平洋大學MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109